Die Gesellschaft befindet sich im Wandel: Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung werden zu wichtigen Anliegen der Verbraucher. Beim Kauf von Produkten fallen deren Auswirkungen auf Umwelt, Klima und Gesellschaft verstärkt ins Gewicht. So achten Konsumenten beispielsweise darauf, verstärkt Artikel zu erwerben, die plastikfrei verpackt sind. Kostenfreie Plastiktüten an der Kasse – vor einigen Jahren noch eine Selbstverständlichkeit im Supermarkt – gehören bereits der Vergangenheit an.
Bei diesem Konsumtrend, der vor allem von einem verstärkten Nachhaltigkeitsbewusstsein geprägt ist, nehmen die jüngeren Familienmitglieder die entscheidende Rolle ein. So gaben in repräsentativen Umfragen 45 Prozent der Haushaltsverantwortlichen an, in ihrem Kaufverhalten von ihren Kindern beeinflusst zu werden, gefolgt von Freunden, Ehepartnern und Eltern.
Damit treibt die junge Generation indirekt viele gesellschaftliche Initiativen an: Spezielle Supermärkte, die zu vergünstigten Preisen ausschließlich Lebensmittel führen, deren Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten ist, etablieren sich am Markt. Dass ein solches System den Nerv der Zeit trifft, zeigen auch Apps wie To Good To Go: Nutzer können übriggebliebene Speisen von Hotels, Bäckereien oder Supermärkten günstig über die App erwerben. Die Lebensmittel müssten andernfalls entsorgt werden – weil sie unverpackt oder bereits zubereitet sind und somit nicht mehr an die Tafeln weitergegeben werden können. Auch das Einkochen und Haltbarmachen von Lebensmitteln sowie das Upcyclen, Reparieren und Selbermachen, das Tauschen und Wiederverkaufen von Waren sind in der jungen Generation beliebt. Neue Märkte mit entsprechenden Plattformen werden geschaffen – Tauschbörsen, Workshops, Online-Kurse, Kleidertauschparties und DIY-Formate in den Sozialen Medien sind nur einige davon.
Ihre Kaufkraft nutzt die junge Generation dabei längst nicht mehr mittels althergebrachter Spardosen: Auf jugendgerechten Sparkonten lassen sich Taschengeld und Geldgeschenke einzahlen und verwalten.Spezielle Jugendgirokontenkommen dabei ohne Kreditrahmen aus und sind somit besonders sicher. Jugendliche können nach Belieben ihr Geld abheben, Beträge einzahlen oder im Geschäft bargeldlos bezahlen – Überweisungen tätigen oder das Konto überziehen kann man damit allerdings nicht.
So erfährt die junge Generation in ihrer Rolle als mündiger Konsument eine relativ große Autonomie und Entscheidungsmacht – in sicherem Umfeld. Damit einher geht auch ein Gefühl der Selbstermächtigung: Junge Konsumenten sind nicht grundlos der Ansicht, mit ihrem Kaufverhalten aktiv einen Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft ausüben zu können. Wegen ihres direkten Einflusses auf die Familienentscheidungen, aber auch wegen ihrer eigenen finanziellen Mittel verfügen sie über eine beachtliche Kaufkraft. Dadurch werden sie als potente Marktteilnehmer von den Wirtschaftstreibenden ernst genommen.
Für den Einzelhandel gilt daher: Die wachsende Zielgruppe der Nachhaltigkeitskonsumenten muss angemessen adressiert werden. Für zukunftsweisende Geschäftsmodelle ist es entscheidend, die Anliegen der jüngeren Generation ernst zu nehmen und entsprechende Lösungen anzubieten.
