Zu diesem Zweck setzen Betriebe in Deutschland vermehrt auf Online-Marketing. Im Jahr 2018 investierten heimische Unternehmen knapp 10 Milliarden in internetspezifische Werbemaßnahmen – eine 5 %-ige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Am häufigsten wird dabei auf Social-Media und Suchmaschinenwerbung gesetzt – knapp 50 Prozent dieses Gesamtbudgets wird in diese Bereiche investiert.
Durch den technischen bzw. digitalen Fortschritt ergeben sich allerdings weitere Ansatzmöglichkeiten. Programmatic Advertising, im Gegensatz zu Display- oder Suchkampagnen, lassen eine individualisierte Ausspielung von Werbematerial zu. Diese Methode existiert allerdings schon seit einigen Jahren – das neuartige Neuromarketing könnte mit ähnlichen Rahmenbedingungen zusätzlich neue Maßstäbe definieren.
Das Gehirn wird zum Zentrum der Inspiration
Aufgrund seinem noch nicht allzu hohen Bekanntheitsgrad ist der Begriff Neuromarketing in der breiten Masse wohl noch mit Fragezeichen verbunden. Dass es sich hierbei jedoch um eine futuristische Herangehensweise zur Kundengewinnung handelt, wurde in einem Gespräch mit Digitalisierungsfachleuten von DIGITAL MINDS bestätigt: Dank dieses Fortschritts werden sich Strategen in Zukunft Gehirnaktivitäten und Nervensysteme zum Vorteil machen können. Daran kann nämlich festgestellt werden, welcher Content bzw. welche Produkte am ehesten individuelles Interesse wecken. Zu diesem Zweck werden Marketingbeauftragte spezielle Werbemaßnahmen wie Bilder, Videos und Texte erstellen, die neurologisch bedingte Reaktionen und Emotionen analysieren.
Mit dieser neuen Technologie ist es somit möglich, die Motivation des tatsächlichen Kaufes deutlich schneller und detaillierter in Erfahrung zu bringen. Gehirn und Emotionen sind nämlich die wichtigsten Faktoren, die eine private Investition begünstigen. Dabei sind einige Faktoren des menschlichen Entscheidungsweges noch unbekannt – mit der Philosophie des Neuromarketing sollen hauptsächlich solche Lücken etwas transparenter werden.
Verschiedenste Verfahren sind zur Strategie verfügbar
Um Neuromarketing entsprechend anwenden zu können, stehen Unternehmen verschiedenste Anwendungen zur Verfügung. Die Varianten fMRT und EEG werden bevorzugt eingesetzt – aufgrund der Sichtbarkeit des sich veränderten Sauerstoffgehalts im Gehirn handelt es sich bei der ersten Methode um ein vielversprechendes Tool. Mit der EEG-Methode wird der zeitliche Ablauf eines Entscheidungsprozesses klarer visualisiert. Elektrische Gehirnaktivitäten werden dabei anhand von gemessenen Spannungsverläufen analysiert. Für den anvisierten Endverbraucher besteht jedoch kein Grund zur Sorge – beide Methoden werden als nicht invasiv klassifiziert.
Neuromarketing in der Praxis
Das Konzept steckt zwar noch in den Kinderschuhen, wurde jedoch auch schon im Ansatz bei größeren Unternehmen eingesetzt. Bereits 2003 untersuchte eine Hochschule in Texas die unterschiedlichen Wirkungen von Pepsi und Coca-Cola. Ersteres Getränk bewirkte eine stärkere Aktivierung des Belohnungszentrums im Gehirn – waren die Getränke für Probanden jedoch gekennzeichnet, entstand ein umgekehrter Effekt.
DaimlerChrysler führte diesbezüglich ebenfalls eine Studie durch. Unterschiedliche Fahrzeugtypen sprachen dabei andere Teile des Gehirns an. Während Sportwagen das Belohnungszentrum aktivierten, rufen betrachtete Limousinen und Kleinwagen dieselben Reaktionen wie beim Betrachten einer attraktiven weiblichen Person hervor.
Neuromarketing muss wichtige Fragen beantworten
Um Neuromarketing in Zukunft zielstrebiger einsetzen zu können, müssen wesentliche Fragen zusätzliche beantwortet werden. Werden emotionale Präferenzen beispielsweise vererbt, können sie in diesem Zusammenhang ebenso zur Herausforderung werden wie die Effekte psychische Krankheiten. Auch aus gesellschaftlicher Sicht sind Forschung notwendig. Hängen Emotionen mit sozialen Strukturen zusammen, ändert dies die Voraussetzungen zusätzlich.
