Werbemarkt im Wandel: Multi-Channel-Kampagnen sind erfolgversprechender

von 4. September 2017

TV-Werbung noch Nummer eins, Out-of-Home und Online holen auf

TV-Werbung ist nach wie vor der wichtigste Werbeträger in Deutschland: So stiegen die Netto-Werbeeinnahmen im vergangenen Jahr 2016 um 3,1 Prozent auf 4.559,7 Mio. Euro. Das geht aus aktuellen Zahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hervor. Allerdings stehen der TV-Werbung schwierige Zeiten bevor: Die Zahl der Stunden, die Menschen vor dem Fernseher verbringen, ist laut einer Nielsen-Studie stark rückläufig. Vor allem junge Zuschauer in den USA zwischen 18 und 24 Jahren sahen im ersten Quartal 2017 deutlich weniger fern als noch 2011: Von wöchentlich 26,5 Stunden sank diese Zahl auf nur noch 14,5 Stunden. Diese Entwicklung wird langfristig Auswirkungen auf den Werbemarkt haben. Während andere Werbeträger wie die Tageszeitung mit -4,5 Prozent auf rund 2.532 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr weiter abbauen, sind Online- und Außenwerbung weiter im Kommen: Mit einem Plus von 6,5 Prozent wuchs die digitale Werbung mit den Bereichen Online und Mobile 2016 von allen Werbeträgern am stärksten. Damit konnte dieses Segment insgesamt 1.517,4 Millionen Euro an Werbeeinnahmen erwirtschaften. Die Außenwerbung bleibt, nachdem bereits im Jahr 2015 die Eine-Milliarde-Euro-Marke überschritten wurde, weiter auf Wachstumskurs: Mit einem stabilen Wachstum von 2,7 Prozent stiegen die Werbeeinnahmen in diesem Bereich auf insgesamt 1.033 Millionen Euro. Zu der Außenwerbung zählen sowohl klassische Plakate, wie sie bei Anbietern wie Saxoprint in zahlreichen Variationen gedruckt werden können, als auch Reklame auf Straßenbahnen und Bussen, beleuchtete City-Light-Boards oder Riesenposter an Häuserfassaden. Die umsatzstärksten Bereiche der Außenwerbung waren 2016 eben jene Superlativ: die City-Light-Poster, Superposter und Mega-Lights.

Multi-Channel-Kampagnen immer wichtiger

Zum Trend hin zur Online-Werbung trägt auch der Umstand bei, dass Werbebudgets knapp, die Kosten für Online-Werbung hingegen vergleichsweise günstig sind. Die durchschnittliche Verteilung von Werbebudgets pro Kampagne sieht inzwischen so aus, dass nur noch etwa 13 Prozent in TV-Werbung, dafür aber 25 Prozent in digitale Werbung fließen. Demzufolge seien Multi-Channel-Kampagnen, die Wert auf einen guten Medien-Mix legen, effektiver als solche, die sich nur einen einzigen Kanal beschränken.

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